La lucha social de Benetton

La lucha social de Benetton

Carmen Cadaval Santamaría

Detrás de estas campañas publicitarias está Oliviero Toscani, fotógrafo y director creativo de Benetton. Reconocido principalmente por sus ideas, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990. “El marketing de hoy en día es estúpido –dice Toscani- No conozco una sola campaña diseñada por el marketing que haya resultado exitosa”.

En el 1984 nace Everybody is united by the Colors of Benetton. Que pretende romper las barreras entre razas, colores y sexos.

1985, un mensaje directo para dos de las naciones más potentes del mundo.

Hasta el año 1987, United Countries fue una campaña muy exitosa. En el 1989 aparece Black & White, que quiere transmitir la igualdad, gracias a los colores que caracterizan a Benetton, entre blancos y negros.

En 1991 surge la campaña: "Ebony and ivory"
La igualdad sigue siendo en esta campaña uno de los elementos centrales de su mensaje. Con originales fotografías se muestran escenas que fueron muy polémicas en aquellos años.

Sin duda, la gran polémica a nivel mundial llegó en 1991 con la segunda fotografía de esta campaña. Realizada por Oliviero Toscani, aunque no fue prohibida o censurada sí fue retirada de muchos espacios públicos. 

Toscani aprovechó el contexto de los Juegos Olímpicos a punto de celebrarse en Barcelona para obtener una mayor atención por parte del público en un momento en el que la enfermedad del VIH comenzaba a ser conocida.

                         Seguimos en el 1993 con su campaña oficial contra el SIDA

En el 2011 la marca decide lanzar una bomba comunicacional con las controversiales fotomontajes de políticos besándose. La campaña, "Unhate" provocó polémica con estas fotografías que pertenecen a un intento por llamar la atención de ciudadanos y gobiernos enfrentados. Con un acto de amor entre EEUU y Corea del Norte o Venezuela, Benetton apuesta por acabar con el odio.

貝納通的社會鬥爭

這些廣告活動的背後是貝納通的攝影師兼創意總監奧利維耶羅·托斯卡尼（Oliviero Toscani）。主要因他的想法而廣為人知，這在1980年代和1990年代引起了爭議。“今天的營銷是愚蠢的，”托斯坎說，“我不知道一個由營銷設計的活動是成功的。”

1984年，每個人都因貝納通的色彩而誕生。這旨在打破種族，膚色和性別之間的障礙。

在1987年之前，美國是一次非常成功的運動。 1989年，出現了黑白相間的黑人，他想傳達平等，這要歸功於貝納通在白人和黑人之間表現出的色彩。

1991年的運動：“烏木和象牙”
平等仍然是這項運動的核心內容之一。使用原始照片，可以顯示那些年引起爭議的場景。

毫無疑問，1991年該運動的第二張照片引起了全世界的巨大爭議。由奧利維耶羅·托斯卡尼（Oliviero Toscani）製造，儘管未被禁止或審查，但已從許多公共場所移走。托斯卡尼（Toscani）利用即將在巴塞羅那舉行的奧運會的背景，在人們開始了解艾滋病毒的時候，吸引了公眾的更多關注。

我們在1993年繼續開展其正式的防治艾滋病運動。

2011年，該品牌決定發射帶有政治人物接吻爭議性蒙太奇照片的通訊炸彈。 “ Unhate”運動引起了與這些照片的爭議，這些照片屬於試圖引起衝突中的公民和政府注意的嘗試。通過美國與朝鮮或委內瑞拉之間的愛心行為，貝納通致力於消除仇恨。